La montagne française continue de séduire, mais son modèle touristique hivernal est de plus en plus challengé par une réalité incontournable : le prix devient un facteur décisif, aussi bien pour les Français que pour les clientèles internationales. C’est l’un des enseignements majeurs du Baromètre Montagne 2026, publié par Atout France dans le cadre de sa deuxième édition, réalisée avec Toluna Harris Interactive. Menée en septembre 2025 auprès de 4 727 personnes dans quatre pays européens, dont 1 985 séjournants, l’étude dresse un état des lieux précis de l’image et des attentes autour des destinations montagne.
Le ski reste un pilier, malgré les inquiétudes
Contrairement aux idées reçues sur un éventuel désamour du ski, l’étude montre que la pratique reste largement dominante. 84 % des touristes séjournant en montagne déclarent pratiquer au moins une activité de neige (ski, raquettes, luge…), et 82 % affirment vouloir poursuivre ou intensifier leur pratique dans les années à venir.
Chez les Français, l’activité conserve un attrait marqué : sur les trois dernières années, 12 % ont pratiqué le ski alpin et 7 % le ski nordique. Le ski reste même le premier déclencheur de séjour pour 40 % des Français partis en montagne l’hiver.
Autre indicateur : la montagne attire davantage en été qu’en hiver. Selon l’étude, 43 % des Français déclarent fréquenter la montagne en été, contre 30 % en hiver, signe que la saison froide conserve une attractivité forte, mais plus segmentée.
Le budget, premier frein pour les Français
L’alerte est claire : le budget devient le frein numéro un.
Selon le baromètre, cinq Français sur dix sont certains de partir à la montagne cet hiver, mais trois sur dix hésitent encore, et parmi eux, 75 % citent le coût comme principale raison de leur hésitation.
Les prix des forfaits illustrent ce ressenti : le tarif moyen d’un forfait journée atteint 35,71 euros, et le forfait semaine 210,58 euros. Dans les Alpes du Nord, la hausse est particulièrement marquée, avec une progression annoncée de 21 % sur la saison. Certaines stations emblématiques franchissent des seuils symboliques : 409 euros pour six jours aux Trois Vallées et 450 euros à Tignes–Val d’Isère.
Face à ces tarifs, les Pyrénées apparaissent comme une alternative plus accessible, avec un forfait journée moyen à 29,06 euros, soit un écart significatif par rapport aux grandes stations alpines.
Enneigement : une inquiétude qui monte
Si le prix domine les préoccupations, la question climatique s’installe durablement dans l’esprit des vacanciers.
Le baromètre indique qu’un tiers des Français considère le risque de manque de neige comme un frein. La garantie d’enneigement est même un déclencheur de séjour pour 12 % des Français en hiver.
Sur le sujet sensible de la neige de culture, l’opinion est plutôt favorable : deux tiers des Français la jugent indispensable ou utile, un soutien encore plus fort chez les jeunes et les skieurs réguliers, où l’adhésion dépasse les trois quarts.
Les séjours “sans ski” progressent rapidement
Autre évolution structurante : la montagne française n’est plus seulement pensée pour les skieurs.
L’étude révèle qu’une large majorité des vacanciers se montre intéressée par des séjours adaptés aux non-skieurs : huit touristes sur dix se disent attirés par cette approche. Plus de six sur dix estiment même qu’un séjour en montagne sans ski peut être tout aussi agréable.
Dans les faits, 28 % des Français annoncent un séjour sans ski du tout. La tendance est particulièrement marquée chez les familles de 35-49 ans (33 %) et surtout chez les seniors : un vacancier sur deux de plus de 65 ans envisage la montagne sans skier.
Les stations semblent d’ailleurs accélérer leur transformation en développant des activités hors ski, afin d’élargir leur clientèle et de limiter leur dépendance à l’enneigement.
Hébergements : les meublés dominent et les plateformes s’installent
Du côté des pratiques de réservation, les Français privilégient toujours l’autonomie.
Selon le baromètre, 64 % des séjours sont réservés sans intermédiaire, directement par les vacanciers. Et les meublés touristiques s’imposent comme une norme : près des deux tiers des Français choisissent ce type d’hébergement, et 24 % passent par des plateformes de type Airbnb ou Booking.
Un choix motivé par la flexibilité, mais aussi par une recherche de contrôle budgétaire, dans un contexte où chaque poste de dépense (forfait, transport, logement) est scruté.
Une image très variable selon les pays européens
Le baromètre met également en lumière un point stratégique : la France ne séduit pas tous les marchés étrangers de la même façon.
Dans l’esprit des touristes interrogés, la montagne française se classe :
- 1ère chez les Français
- 2e chez les Néerlandais
- 4e chez les Britanniques
- 5e chez les Allemands
Les Britanniques se distinguent par une perception très favorable, notamment grâce à l’accessibilité des massifs français et à l’image globale des stations. Les Néerlandais partagent aussi cette appréciation positive.
En revanche, le marché allemand reste le plus critique, alors même qu’il représente un enjeu majeur : l’Allemagne est le deuxième marché émetteur de skieurs au monde, derrière les États-Unis. Pourtant, elle ne pèse que 2,7 % des journées-skieurs en France, soit environ 1,5 million sur 55 millions.
À titre de comparaison, les Britanniques représentent 12 % des journées-skieurs, contre 6 % pour les Belges et 5 % pour les Néerlandais.
Accueil, culture, environnement : les points faibles qui reviennent
Si la nature et les paysages restent les principaux atouts reconnus, plusieurs axes de progrès ressortent nettement.
Les touristes étrangers jugent la montagne française moins performante sur :
- la qualité de l’accueil (critique particulièrement forte côté allemand),
- la préservation de la nature,
- et l’offre culturelle.
Le rapport qualité-prix apparaît aussi comme un point sensible : s’il est parfois cité comme un atout par certaines clientèles, il reste globalement un frein majeur dès que les coûts grimpent, en particulier dans les Alpes du Nord.
Vers une montagne plus diversifiée et plus compétitive ?
Le constat dressé par Atout France est sans ambiguïté : la montagne française reste attractive, mais elle doit accélérer sa transformation pour maintenir sa compétitivité.
Dans un contexte de transition climatique et économique, l’enjeu est double : monter en qualité tout en améliorant la perception du rapport qualité-prix, sans perdre l’ADN naturel et sportif des massifs.
La diversification des activités, la montée en gamme de l’accueil, le développement d’offres culturelles et le renforcement de la protection environnementale apparaissent désormais comme des leviers essentiels, notamment pour convaincre les clientèles internationales les plus exigeantes.
Car si la montagne française continue de faire rêver, elle devra aussi prouver qu’elle peut rester accessible… sans renoncer à ce qui fait sa force.
