Alors que les îles hawaïennes ont longtemps incarné le rêve d’évasion pour des millions de voyageurs, elles traversent aujourd’hui une période de turbulence. La fréquentation touristique est en net repli, les professionnels du secteur s’inquiètent, et l’autorité chargée de promouvoir la destination est en pleine restructuration. L’archipel semble à la croisée des chemins, contraint de repenser en profondeur sa stratégie touristique.
Un été qui ne fait pas recette
Pour les professionnels du tourisme à Hawaï, l’été 2025 commence sous le signe de la morosité. Les réservations de juin sont inférieures à celles de l’année précédente, et les prévisions pour juillet et août n’incitent guère à l’optimisme. Selon plusieurs responsables interrogés par Skift, le flux de visiteurs reste inférieur aux attentes, en particulier sur les marchés internationaux. La baisse des arrivées en provenance du Japon et du Canada est significative, renforcée par une diminution des capacités aériennes sur ces liaisons.
Au-delà du contexte international, c’est aussi l’image d’Hawaï qui pâtit encore des conséquences de la catastrophe de Lahaina. Les incendies dévastateurs de 2023, qui ont touché l’île de Maui et causé des dizaines de morts, continuent de peser lourdement sur l’attrait de la destination. La confusion persistante autour de l’accessibilité des lieux, certains visiteurs croyant toujours que Maui est fermée, a accentué cette désaffection.
Un rapport de l’université d’Hawaï dresse un tableau préoccupant : l’État pourrait enregistrer une baisse de 4 % du nombre de visiteurs d’ici 2026, avec une perte estimée à 1,6 milliard de dollars de dépenses touristiques. Une reprise complète ne serait envisageable, selon ce scénario, qu’à l’horizon 2028.
Une autorité touristique dans la tourmente
Dans ce contexte délicat, la gestion de l’Hawaii Tourism Authority (HTA) est plus que jamais sous le feu des critiques. Lundi 24 juin, lors d’une audition législative de six heures, plusieurs élus ont fustigé les performances de l’agence, pointant des lacunes en matière de gouvernance et d’adaptation au changement de paradigme touristique. L’autorité est notamment accusée d’avoir tardé à passer d’un modèle fondé sur la croissance des arrivées à une approche centrée sur la gestion des impacts du tourisme.
Le gouverneur Josh Green n’a pas mâché ses mots. Interrogé sur la chaîne Hawaii News Now après avoir signé la loi modifiant le statut de la HTA, il a déclaré :
« C’est un vrai bazar là-bas. Je vais nommer des conseillers qui seront beaucoup plus réfléchis sur la manière dont nous allons avancer. »
La loi, promulguée le 31 mai, retire au conseil d’administration de l’HTA ses fonctions exécutives, le cantonnant désormais à un rôle consultatif. Les opérations courantes de l’agence relèveront désormais d’un directeur général placé sous l’autorité directe du gouverneur.
Le ton est donné : « Le gouverneur Green prévoit de demander des démissions de courtoisie de la part de l’ensemble du conseil d’administration » a précisé un communiqué de son bureau, cité par Hawaii News Now.
Vers un nouveau modèle ?
La refonte de la HTA pourrait n’être qu’une étape dans un chantier plus vaste. Plusieurs élus ont évoqué la possibilité d’absorber l’agence dans d’autres structures gouvernementales ou de s’appuyer sur les recommandations du cabinet Better Destinations, qui suggérait en 2023 de remplacer la HTA par une organisation indépendante à but non lucratif, axée sur la stewardship, c’est-à-dire la gestion raisonnée de la destination.
Un signal fort a déjà été envoyé dans ce sens : Hawaï est devenu en mai le premier État américain à instaurer une « taxe verte » sur les visiteurs. Ce prélèvement s’appliquera aux séjours en hôtel, en croisière et en location courte durée, et devrait rapporter environ 100 millions de dollars par an. L’objectif affiché : financer la préparation aux catastrophes et les mesures de lutte contre le changement climatique.
2025, année de transformation
Malgré les incertitudes, le gouverneur Green veut croire en une relance maîtrisée et durable. Dans un entretien accordé à Skift l’an dernier, il affirmait vouloir faire de 2025 l’année du “déploiement” des ressources pour accompagner la reprise touristique.
Il reste à voir si la nouvelle structure de gouvernance, associée à une meilleure gestion de l’impact environnemental et social du tourisme, saura redonner confiance aux visiteurs… et aux Hawaïens.
