Alors que la Chine célébrait simultanément la Fête nationale et la Fête de la mi-automne du 1er au 8 octobre 2025, la période dite de la Golden Week a révélé une dynamique contrastée : un boom du tourisme international vers la Chine et un engouement renouvelé des Chinois pour l’Europe, sur fond d’une consommation intérieure en berne.
Une Chine plus ouverte, plus visitée
D’après la National Immigration Administration (NIA), les passages transfrontaliers ont atteint une moyenne de 2 millions par jour pendant la semaine de congés. Le pays a ainsi enregistré une fréquentation record dans ses grands sites touristiques, notamment à Pékin, Shanghai et Xi’an, selon Travel and Tour World Magazine.
Les données de la plateforme de voyage Qunar montrent que des visiteurs étrangers ont réservé dans près de 100 villes chinoises. Les arrivées en plus forte hausse provenaient d’Ouzbékistan, d’Espagne, d’Arabie saoudite, de Corée du Sud ou encore du Royaume-Uni.
Ce regain d’intérêt s’explique en partie par l’assouplissement des politiques de visa. La Chine compte désormais 76 pays bénéficiant d’une exemption totale ou réciproque de visa, et 55 pays dont les ressortissants peuvent profiter d’un transit sans visa jusqu’à 10 jours. Depuis la mi-septembre, une politique pilote d’exemption de visa s’applique également aux touristes russes, générant une hausse de 75 % des réservations venues de Russie, selon Ctrip.
Outre les visas, Pékin a facilité les paiements numériques pour les visiteurs étrangers via Alipay, WeChat Pay et UnionPay, présents dans plus de 95 % des zones touristiques. Les démarches de remboursement de taxe ont aussi été simplifiées, avec plus de 10 000 commerces participants fin août.
« Notre hôtel a accueilli des touristes étrangers indépendants chaque jour pendant cette période de vacances », a confié Chen Chen, directrice commerciale du Shaanxi Royal Palace Prime Hotel au média CGTN. « Les dépenses des touristes internationaux ont largement contribué à notre activité. »
Les ventes de produits détaxés ont bondi de 97,5 % par rapport à 2024, signe que les voyageurs étrangers participent pleinement au redémarrage du secteur.
Un rebond du tourisme… mais une consommation intérieure prudente
Malgré une hausse du nombre de déplacements à l’intérieur du pays, les Chinois ont moins dépensé que les années précédentes. Le ministère de la Culture et du Tourisme a recensé 888 millions de voyages domestiques, soit une progression notable par rapport à 2024, mais les dépenses moyennes par trajet se sont établies à 911,04 yuans (113,50 dollars), un léger recul par rapport à l’an passé, et le niveau le plus bas depuis 2022.
Les analystes de Citi notent que si les activités touristiques « ont largement retrouvé un rythme normal », la dynamique de croissance reste modérée. « Le nouvel élan de croissance reste limité. Et nous voyons peu de signes d’un “effet richesse” lié au rebond boursier », ont-ils précisé.
Le redressement du marché boursier chinois n’a donc pas eu l’effet d’entraînement espéré sur la consommation. Dans les cinémas, traditionnellement très fréquentés durant les fêtes, les recettes ont chuté de près de 13 %, faute de grands succès à l’affiche.
« Je n’ai regardé aucun film pendant ces vacances alors qu’en général j’en vois au moins un », explique Liu Tao, un habitant de Pékin travaillant dans la finance. « J’ai conduit jusqu’à Yangzhou avec ma femme et mon fils. Nous n’avons pas eu le temps. En plus, il n’y a rien d’excitant au cinéma, je préfère regarder des vidéos courtes sur mon téléphone, c’est gratuit. »
Cette prudence des ménages illustre un malaise économique persistant, marqué par les difficultés du secteur immobilier et les incertitudes sur l’emploi.
L’Europe, destination star des voyageurs chinois
Pendant que la Chine accueillait davantage d’étrangers, les touristes chinois ont, eux aussi, massivement pris l’avion vers l’Europe. Selon Guo Dongjie, vice-président de Ctrip.com, plus de 30 % des réservations de voyages à l’étranger pendant la Golden Week concernaient des destinations européennes, faisant du Vieux Continent la première région touristique à l’international.
De Paris à Rome, en passant par Madrid, Londres ou Zurich, les grandes capitales ont vu affluer une nouvelle génération de voyageurs chinois, souvent trentenaires, avides de découvertes culturelles et d’expériences locales.
« Les touristes chinois ont nettement augmenté depuis la fin septembre et sont devenus la principale source de notre clientèle », explique Marina Daga, guide italienne francophone et sinophone à Rome, qui observe une montée en puissance des petits groupes familiaux.
Ces voyageurs privilégient désormais des expériences authentiques, loin du tourisme de masse : cours de pâtes italiennes, dégustations de vins, ou encore visites guidées thématiques.
« Je veux rapporter plus que des souvenirs, je veux aussi ramener les histoires qui les accompagnent », témoigne Vicky Li, étudiante chinoise en voyage à Paris.
En Europe, ce regain d’intérêt se traduit par une forte consommation de produits culturels, de parfums ou de souvenirs artisanaux.
Caroline Paul, présidente de l’agence de conseil touristique française Talents Travel, souligne que « les jeunes voyageurs disposent d’un fort pouvoir d’achat et sont prêts à payer pour de petits groupes, des hôtels haut de gamme et des expériences hors des sentiers battus ». Elle ajoute : « Le marché chinois reste très dynamique et ne doit pas être négligé. »
Un dialogue culturel à double sens
Ce flot de visiteurs chinois contribue non seulement à la relance économique du tourisme européen, mais aussi à un renforcement des échanges culturels.
« Chaque fois que j’emmène des visiteurs chinois au Colisée, ils me parlent des dynasties chinoises qui existaient à la même époque que la Rome antique. J’aime beaucoup ces échanges », raconte Marina Daga, émue par ces moments d’apprentissage mutuel.
Le secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme (UN Tourism), Zurab Pololikashvili, rappelle que la Chine « a longtemps été un marché source majeur pour le tourisme mondial » et que son retour en force « soutient d’innombrables entreprises et moyens de subsistance » à travers le monde.
Entre essor du tourisme international, retour des visiteurs étrangers et frilosité des consommateurs locaux, la Golden Week 2025 illustre les transformations profondes du tourisme chinois. D’un côté, le pays s’impose de nouveau comme une destination mondiale majeure ; de l’autre, ses citoyens redéfinissent leur manière de voyager, privilégiant culture, expérience et partage, en Chine comme à l’étranger.
