Malgré une fréquentation touristique en hausse, de nombreux restaurants français font grise mine cet été. En cause : des tarifs jugés excessifs par une clientèle de plus en plus sensible à son budget, qui préfère pique-nique et cuisine maison aux additions salées.
Un volume de client en berne
La saison estivale 2025 ne tient pas toutes ses promesses pour les professionnels de la restauration. Si les hôtels affichent des taux d’occupation en hausse (+12 % en juillet par rapport à 2024, selon France 2), les terrasses, elles, peinent à faire le plein. En première ligne : les établissements situés dans les stations balnéaires ou les hauts lieux touristiques, du Pays basque à la Côte d’Azur en passant par l’Alsace, l’Hérault et la Corse.
À La Grande-Motte, un restaurateur constate une baisse de 25 % de sa clientèle par rapport à l’été dernier. Et le phénomène semble généralisé : selon l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH), la fréquentation des restaurants est en recul de 15 à 20 % sur l’ensemble du territoire. Un chiffre qui alarme les professionnels du secteur, déjà fragilisés par une équation économique de plus en plus difficile à tenir.
Des prix qui ne passent plus
Pour de nombreux vacanciers, le plaisir d’un repas au restaurant se heurte désormais à une réalité budgétaire. « Une assiette de pâtes à 29 euros et une salade à 25 euros, s’indigne une internaute – à ce tarif-là, même en Italie, on mange trois fois mieux pour deux fois moins cher », relaie La Voix du Nord. Sur les réseaux sociaux, les témoignages se multiplient, dénonçant des additions jugées « délirantes » et des prestations parfois décevantes.
Sur X, l’éditorialiste Renaud Pila évoquait même un « effondrement » de 30 % de la fréquentation en juillet, bien que ce chiffre ne soit pas confirmé par les données officielles. Ce qui est certain, en revanche, c’est le sentiment partagé par de nombreux consommateurs. « Je vais de moins en moins au restaurant parce que c’est mauvais. Soit médiocre, soit péteux (à Paris surtout). On ne se régale plus et ça ne vaut pas le prix facturé », affirme un certain Aliocha. Un autre internaute va plus loin : « Les prix, c’est du grand n’importe quoi. Les restaurateurs se plaignent qu’il n’y a personne mais faut regarder le prix des plats. »
Une explosion des coûts côté cuisine
Du côté des professionnels, on invoque une hausse généralisée des charges. Énergie, matières premières, salaires, loyers… tout a augmenté. Dominique Colombel, chef cuisinier, donne l’exemple du prix du poisson à FranceInfo : « La dorade, elle est à 3-4 euros de plus, le loup, 3-4 euros et le turbot, 6-7 euros de plus. La solution, ça serait de faire que du congelé. Mais nous, ce n’est pas notre politique. »
Pour Jacques Mestre, restaurateur et président de l’UMIH 34, la situation devient intenable : « On ne peut pas continuer comme ça parce que les gens, leur pouvoir d’achat n’augmente pas comme ça, 10 % par an et compagnie. À un moment donné, ils ne pourront plus. »
Même constat pour le président national de l’UMIH, Thierry Marx : « Nos entreprises ont des coûts de production très élevés, en France, et par moment, nos prix ne sont pas très attractifs. […] Aujourd’hui, 25 restaurants ferment par jour, pour des raisons diverses et variées mais le problème est souvent lié à la même chose : l’augmentation des coûts. (…) Quand vous faîtes 2 % de marge, la moindre turbulence économique termine l’entreprise. »
Le retour du pique-nique
Face à cette situation, les vacanciers s’adaptent. Moins de sorties, plus de repas faits maison ou pris sur le pouce. « On va beaucoup moins au restaurant. On a des planches à la maison et on se fait à manger. Comme ça, ça coûte un peu moins cher et on peut profiter, venir voir les bars, boire un verre, mais pas forcément manger », raconte un touriste croisé dans l’Hérault. À l’instar de David S., père de famille, pour qui les vacances se font désormais à budget maîtrisé : « Là, on est à un peu moins de 30 euros pour 6 personnes. Juste le plat, c’est minimum 15 euros à peu près. On multiplie par 6. Ça devient très cher. Puis, tout augmente, donc le budget vacances est aussi un peu contrôlé. »
L’avenir incertain de la restauration estivale
Pour éviter que la tendance ne s’installe durablement, certains restaurateurs envisagent de revoir leur offre : formules plus accessibles, menus simplifiés, retours aux classiques. D’autant que la concurrence s’intensifie : food trucks, snacks bon marché, livraisons à domicile et même plats « instagrammables » aux portions chiches, qui alimentent les frustrations.
L’UMIH appelle aujourd’hui à un « rééquilibrage des pratiques tarifaires » pour éviter une désaffection durable de la clientèle, française comme étrangère. Car au-delà des chiffres, c’est une certaine idée des vacances à la française qui semble vaciller : celle où l’on prend le temps de s’attabler, de partager un bon repas et de se faire plaisir. Une tradition que l’inflation pourrait bien remettre en question.
