Dans la capitale sud-coréenne, trouver une chambre d’hôtel est devenu un véritable défi, même à un million de wons la nuit. De Gangnam à Myeongdong, les établissements affichent complet, portés par un afflux sans précédent de touristes étrangers et de fans de K-pop. Résultat : les prix hôteliers atteignent des niveaux historiques, tandis que la demande dépasse largement l’offre.
Des tarifs journaliers au plus haut depuis l’histoire du secteur
Selon le fournisseur mondial de données STR, le tarif journalier moyen (TJM) dans la région Séoul–Incheon a atteint 296 000 wons en septembre, soit une hausse de 14,6 % sur un an. C’est la première fois que le marché approche la barre symbolique des 300 000 wons. Le taux d’occupation est tout aussi impressionnant : 80,8 % en août et 81,6 % en septembre, des chiffres qui traduisent un marché proche de la saturation.
« Le rythme de croissance des tarifs hôteliers à Séoul au cours des dernières années a été remarquable », a déclaré un représentant de STR.
Cette hausse s’explique par la reprise spectaculaire du tourisme international et la montée en puissance de la culture sud-coréenne sur la scène mondiale. En neuf mois, les ventes d’hôtels ont bondi de 5 à 6 %, et les établissements de luxe comme le Lotte Hotel’s Signiel Seoul ou le Four Seasons Hotel Seoul établissent de nouveaux records : un million de wons la nuit le week-end, contre environ 800 000 wons en semaine.
Les hôtels milieu de gamme mènent la danse
Si les palaces de Gangnam ou de Jongno profitent du boom, ce sont pourtant les hôtels milieu de gamme qui enregistrent la plus forte croissance tarifaire. Les prix y ont augmenté de 13,9 % en août, soit près du double de la progression observée dans le segment haut de gamme. Ces établissements attirent de plus en plus les voyageurs internationaux à la recherche d’un bon rapport qualité-prix, mais aussi les touristes coréens séduits par une expérience plus confortable.
Les séjours du week-end sont particulièrement coûteux, les tarifs du vendredi et du samedi ayant grimpé de près de 5 %, contre 1 à 2 % seulement en milieu de semaine. Ce phénomène s’explique par la combinaison d’une demande touristique étrangère soutenue et d’un fort engouement domestique pour les courts séjours dans la capitale.
Le moteur : un afflux de touristes étrangers et la vague K-pop
Entre janvier et août 2025, la Corée du Sud a accueilli environ 12,4 millions de visiteurs étrangers, soit 16 % de plus que l’année précédente. Le gouvernement s’attend à 18,5 millions d’arrivées d’ici la fin de l’année, et certains analystes anticipent même le cap des 20 millions, notamment grâce au retour des groupes chinois bénéficiant à nouveau d’une entrée sans visa depuis la fin août.
Le profil des visiteurs évolue également. Les voyageurs indépendants remplacent progressivement les tours organisés, ce qui accentue la hausse des prix. Les réservations individuelles, souvent effectuées via des plateformes en ligne, se traduisent par des tarifs plus élevés que ceux obtenus par les groupes via des agences.
« Les réservations d’hôtels via des plateformes en ligne ont explosé depuis l’année dernière », a expliqué un responsable hôtelier. « Avec une demande en hausse de la part des clients étrangers comme domestiques, les prix devraient rester élevés jusqu’à l’année prochaine. »
La K-pop et le tourisme culturel, fers de lance du boom
Au-delà de la simple reprise post-pandémie, la vague culturelle coréenne, la Hallyu, alimente directement ce boom hôtelier. Les tournages de séries, les festivals de musique et la montée en puissance de la K-pop ont transformé Séoul en capitale mondiale du tourisme culturel.
Des millions de fans se rendent désormais en Corée du Sud pour découvrir les lieux emblématiques vus dans leurs séries préférées ou assister à des concerts de leurs idoles.
Les responsables attribuent cette expansion au tourisme lié à la culture coréenne, aux festivals et aux succès viraux tels que KPop Demon Hunters, une série d’animation à succès sur Netflix qui a inspiré une vague de pèlerinages de fans vers les lieux emblématiques et les sites de tournage de Séoul.
Des campagnes comme Escape to Korea – BETTER RUN et les promotions liées à la K-Beauty ont également renforcé la visibilité internationale de la destination, tandis que les événements du week-end continuent d’attirer une clientèle domestique aisée prête à payer plus pour séjourner dans les quartiers les plus prisés.
Une offre hôtelière sous pression
Malgré cet essor spectaculaire, l’offre de nouvelles chambres reste quasi stable. Le marché ne croît que de 2 % par an depuis trois ans, faute de terrains disponibles dans le centre-ville et en raison de coûts de construction en hausse et d’un resserrement des financements.
« Les ouvertures d’hôtels de luxe ont fait grimper les moyennes, tandis que la nouvelle offre n’a augmenté que d’environ 2 % par an au cours des deux à trois dernières années », a précisé STR.
Cette rareté du foncier, combinée à la demande étrangère, crée un déséquilibre structurel : les hôtels fonctionnent à pleine capacité, surtout durant les périodes de forte affluence touristique.
Vers un pic avant stabilisation ?
Certains observateurs estiment que Séoul pourrait approcher de son pic tarifaire. Des marchés comparables, comme Tokyo, ont déjà connu une phase de correction après avoir atteint des records.
« Séoul pourrait connaître une correction similaire si la demande mondiale s’atténue en raison du ralentissement économique », a indiqué un responsable du secteur.
Pour l’heure, le marché reste porté par une conjonction favorable : la popularité mondiale de la K-pop, le retour massif des touristes asiatiques et l’attrait grandissant pour la culture coréenne. Mais une éventuelle baisse de la demande mondiale ou une détérioration du contexte économique pourraient inverser la tendance à moyen terme.
En attendant, Séoul bénéficie de nouvelles lignes aériennes et profite pleinement de son statut de centre culturel global. Entre ses gratte-ciel futuristes, ses marchés traditionnels et l’énergie de la K-pop, la ville séduit autant les jeunes fans que les voyageurs curieux de découvrir la modernité coréenne. Les prix des chambres devraient rester élevés au moins jusqu’en 2026, dans une métropole où chaque mètre carré d’hébergement devient un bien rare et convoité.
