Malgré des plages remplies et un ciel azur, l’arrière-boutique du tourisme provençal peine à suivre la cadence. Dans les Bouches-du-Rhône comme dans le Var, l’été 2024 déçoit de nombreux professionnels du secteur. En cause : l’inflation persistante, la baisse du pouvoir d’achat, et un changement profond des habitudes de consommation.
Un mois de juillet décevant
Juillet aurait dû marquer le début du « gros rush », selon les mots d’Alexandre Pors, gérant de l’En-cas à Martigues. Pourtant, sur place, le contraste est frappant : les vacanciers sont bien présents sur la plage, mais les commerçants peinent à en voir la couleur. « À cette heure-là, on [devrait avoir] au moins des bons qui vont jusqu’ici, avec beaucoup de sucrés, vu qu’on arrive à l’heure du goûter. On devrait être dans le gros rush de l’été jusqu’au 15 août. Et là, clairement, on commence à se poser des questions », confie-t-il à TF1.
Ce constat n’est pas isolé. Dans l’agglomération toulonnaise, Jean-Pierre Ghiribelli, président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH) du Var, dresse un bilan préoccupant : « Les premières tendances ne sont pas très bonnes. Le taux d’occupation est en baisse de 10 à 15%. On ne s’attendait pas à une telle chute, surtout que depuis la fin du Covid, les résultats étaient bons. Cette année, la baisse est assez brutale. »
Moins de jours, moins de dépenses
En toile de fond, l’économie pèse lourd. L’inflation, même en ralentissement, continue d’affaiblir les budgets vacances. Selon l’Insee, les prix à la consommation ont encore augmenté de 2% en 2024, après 4,9% en 2023 et 5,2% en 2022. Résultat : le budget moyen des Français pour les vacances a chuté à 1.143 euros par personne cette année, soit 73 euros de moins que l’an dernier. Du jamais vu depuis cinq ans, selon une étude relayée par Les Échos.
« Ça coûte cher, hein, les vacances. On se prive déjà toute l’année pour gagner les vacances d’été. Et ça part super vite. On se prive pas, mais pas plus d’une semaine », confie une vacancière au micro de LCI. Dans les campings, le phénomène est visible : les séjours sont plus courts, parfois réduits à deux ou trois nuits. « Les touristes ne réservent plus que deux ou trois nuits, alors qu’ils restaient habituellement au moins une semaine. Résultat: les plannings sont difficilement remplis », observe Michel Nore, président du syndicat de l’hôtellerie de plein air.
Le Var : une destination trop chère ?
À l’échelle régionale, la montée des prix semble avoir atteint un seuil critique. Jean-Pierre Ghiribelli l’admet dans les colonnes de Var Matin : « Le Var est devenu trop cher, surtout pour les Français, dont le pouvoir d’achat est de plus en plus faible. La profession doit impérativement se remettre en question. Heureusement, les touristes d’Europe du Nord, avec un pouvoir d’achat plus élevé, ont permis de limiter la casse. »
Côté hôtellerie de luxe, le mois de juin avait pourtant laissé espérer une belle saison. Stéphane Lelièvre, propriétaire des Maisons Lelièvre (dont le Grand Hôtel des Sablettes et le Hameau des Pesquiers), notait alors une hausse de 15% des réservations par rapport à 2023. Mais le soufflé est vite retombé à la mi-juillet : « À partir du 15 juillet, on a constaté un coup de frein. Les clients, notamment dans le luxe, réservent désormais à la dernière minute. Rien d’alarmant avec ce type de clientèle, mais on remarque que le phénomène se multiplie cette année. »
Et si la clientèle étrangère (Américains, Japonais, Russes, mais aussi Danois, Suédois et Allemands) répond présent, les Français, eux, se font plus rares. Leur part ne représente plus que 40% des touristes selon les professionnels.
Des conséquences durables pour le tourisme local
La baisse de fréquentation ne se limite pas aux chiffres : elle se répercute directement sur l’économie locale. À Martigues, l’hôtel La Tuilière comptabilise 345 nuitées réservées en juillet, contre 437 à la même période en 2023.
Derrière ces chiffres, ce sont des restaurateurs, des commerçants, des artisans et des producteurs locaux qui en subissent les effets. Le modèle économique d’un tourisme basé sur la consommation estivale massive semble aujourd’hui atteint.
La crise sanitaire, en modifiant durablement les attentes des voyageurs, a également joué un rôle : retour à des séjours de proximité, quête de vacances moins coûteuses, et planification plus tardive. La pression est forte sur un secteur longtemps considéré comme moteur de la croissance locale.
À quoi s’attendre pour le mois d’août ?
Si juillet fut décevant, les professionnels gardent un mince espoir : août pourrait inverser la tendance, à condition que le beau temps persiste. « Les réservations sont meilleures, ce qui devrait se traduire par un taux d’occupation plus élevé », espère Jean-Pierre Ghiribelli. Michel Nore nuance toutefois : « Si le beau temps est au rendez-vous, les réservations de dernière minute joueront en notre faveur et permettront de remplir les établissements. »
Reste à savoir si cela suffira à sauver une saison déjà fragilisée, et si, à plus long terme, le tourisme français saura s’adapter à une réalité économique qui impose désormais de séduire autrement : par la flexibilité, des tarifs accessibles, et des expériences en phase avec les attentes d’un public plus prudent.
