Face aux effets du surtourisme et aux enjeux environnementaux, certaines destinations européennes expérimentent une autre manière d’encourager les visiteurs à voyager autrement. Plutôt que de multiplier les taxes et les restrictions, elles choisissent de récompenser les comportements responsables. À Copenhague, Berlin ou dans le parc national d’Exmoor, prendre les transports en commun, ramasser des déchets ou participer à la protection de la nature peut désormais donner droit à une activité, une réduction ou même un repas.
Copenhague, pionnière du tourisme récompensé
Le concept a été popularisé par Copenhague avec CopenPay, lancé à l’été 2024. L’idée était alors particulièrement simple : transformer les petits gestes responsables des visiteurs en avantages concrets. Venir à vélo, utiliser les transports en commun, participer au nettoyage des espaces publics ou s’impliquer dans des projets environnementaux pouvait ainsi permettre de bénéficier d’une location de vélo, d’une excursion en bateau, d’un repas ou d’autres expériences.
Le dispositif s’est progressivement imposé comme un modèle pour d’autres destinations. Après deux éditions estivales, CopenPay est devenu en 2026 un programme accessible toute l’année, avec plus de 90 attractions participantes à Copenhague et dans ses environs. Les visiteurs peuvent notamment obtenir des cafés, des repas, des visites, des entrées à tarif réduit ou des avantages liés au vélo en échange d’actions considérées comme positives pour la destination.
Le système ne se limite d’ailleurs plus aux seuls gestes réalisés une fois sur place. L’arrivée en train, l’utilisation du vélo ou des transports publics et même les séjours d’au moins quatre jours peuvent faire partie des comportements encouragés. L’objectif est de pousser les voyageurs à réduire leur empreinte environnementale tout en prenant davantage le temps de découvrir leur destination.
Cette expérience intéresse désormais bien au-delà du Danemark. Selon Wonderful Copenhagen, l’initiative a suscité l’intérêt de nombreuses villes et organisations touristiques à travers le monde. Depuis 2026, le concept est également proposé sous le nom de DestinationPay afin de faciliter son adaptation par d’autres destinations.
BerlinPay : quand protéger les voies d’eau devient une expérience touristique
Berlin a choisi de s’inspirer directement de ce modèle avec BerlinPay, expérimenté du 14 mai au 14 juin 2026. Cette première édition était particulièrement centrée sur les cours d’eau et les espaces aquatiques de la capitale allemande, notamment la Spree, le Landwehrkanal, les lacs et les piscines en plein air. Le programme, porté par visitBerlin et le Sénat berlinois, réunissait une quarantaine de partenaires.
Le principe, résumé par la formule « Do good for good », consistait à réaliser une action positive avant de recevoir une contrepartie auprès d’un établissement participant. Les visiteurs pouvaient notamment ramasser des déchets, participer à des plantations ou à l’entretien d’espaces verts, venir à vélo ou utiliser les transports en commun.
Les récompenses étaient volontairement variées afin de transformer ces gestes en véritables expériences de voyage : activités nautiques, réductions, boissons, expériences culturelles ou loisirs figuraient parmi les avantages proposés. L’initiative cherchait ainsi à rapprocher tourisme, mobilité douce et préservation des espaces naturels urbains.
BerlinPay avait également une particularité : il ne s’adressait pas uniquement aux touristes. Les habitants pouvaient eux aussi participer. Une manière de présenter la protection de l’environnement comme une démarche collective plutôt que comme une simple contrainte imposée aux visiteurs.
Exmoor mise sur les petits gestes du quotidien
Le phénomène gagne également les territoires ruraux. Au Royaume-Uni, le parc national d’Exmoor a lancé à l’été 2026 son propre programme, baptisé Pay with Exmoor Care.
Le principe est proche de celui expérimenté à Copenhague et Berlin : les visiteurs choisissent une action bénéfique pour le parc, apportent une preuve de leur participation et reçoivent ensuite une récompense. Parmi les gestes éligibles figurent notamment le ramassage de déchets, l’utilisation des transports publics, l’observation et le signalement de la faune sauvage ou encore le partage de messages positifs consacrés à la protection d’Exmoor.
En échange, les participants peuvent obtenir 20 % de réduction sur leurs achats dans les centres du parc national situés à Dulverton, Dunster et Lynmouth. Le dispositif doit fonctionner jusqu’au 30 septembre 2026.
Au-delà de la réduction accordée aux visiteurs, l’ambition est plus large. Exmoor inscrit cette expérimentation dans son Good Tourism Plan, qui défend un tourisme à la fois régénératif, productif et résilient. Le parc veut ainsi encourager des comportements qui profitent simultanément à l’environnement, aux communautés locales et aux professionnels du tourisme.
Le programme est présenté comme une première au Royaume-Uni dans un parc national. Son bilan doit également servir à déterminer s’il pourra être étendu en 2027 à d’autres organisations, entreprises et acteurs locaux.
Des récompenses qui encouragent aussi le voyage en train
Le principe ne concerne pas uniquement les déchets ou la protection de la nature. Dans plusieurs destinations européennes, le choix du moyen de transport devient lui aussi un critère permettant d’obtenir des avantages.
Dans les Alpes, certaines stations de ski récompensent ainsi les voyageurs arrivant en train. En Italie, le domaine de Via Lattea propose notamment des réductions sur les forfaits aux visiteurs arrivant par rail à Oulx. En France, les domaines des Gets-Morzine et des Portes du Soleil ont également mis en place des avantages pour les voyageurs utilisant le train, avec des réductions sur certains forfaits et diverses prestations touristiques.
La logique est simple : le séjour responsable commence avant même l’arrivée à destination. En incitant les voyageurs à délaisser la voiture ou l’avion lorsque le train constitue une alternative réaliste, ces dispositifs cherchent à agir sur l’une des principales sources d’émissions liées aux vacances.
La Suisse utilise également le réseau ferroviaire et les transports publics comme levier touristique. Avec un Swiss Travel Pass, les voyageurs peuvent notamment accéder gratuitement à plusieurs centaines de musées et bénéficier de réductions sur certains transports de montagne.
La Normandie récompense les arrivées bas carbone
La France n’est pas en reste. La Normandie a lancé en 2024 un « tarif bas carbone » destiné aux visiteurs arrivant dans la région en train, en bus ou à vélo.
Le dispositif permettait d’obtenir au moins 10 % de réduction sur l’entrée dans 90 sites et attractions. Châteaux, musées, monuments et parcs étaient concernés, mais également des activités comme la location de vélos, le canoë ou certains loisirs.
Cette approche présente une différence intéressante par rapport aux programmes de Copenhague ou de Berlin : plutôt que de demander au visiteur de réaliser une action environnementale une fois arrivé, elle récompense directement le choix d’un mode de transport moins émetteur pour rejoindre la destination.
Le voyageur est donc incité à intégrer la question environnementale dès la préparation de son séjour.
La « carotte » plutôt que le « bâton » face au surtourisme
Ces initiatives apparaissent dans un contexte européen où de nombreuses destinations cherchent à mieux maîtriser les conséquences du tourisme de masse. Taxes touristiques, restrictions d’accès et limitations de fréquentation constituent une première réponse au phénomène.
Les programmes comme CopenPay défendent une philosophie différente. Plutôt que de sanctionner un comportement jugé problématique, ils cherchent à rendre le comportement souhaité plus attractif.
Le raisonnement est celui de la « carotte » : le visiteur qui choisit le train, le vélo, les transports en commun ou participe à une opération de nettoyage reçoit quelque chose en retour. Cette récompense peut être modeste, mais elle transforme un geste parfois perçu comme contraignant en partie intégrante de l’expérience touristique.
Le modèle n’a évidemment pas vocation à remplacer toutes les politiques de régulation. Une réduction sur une activité ne suffit pas, à elle seule, à résoudre les problèmes de surfréquentation d’une destination. Mais elle permet d’expérimenter une approche plus positive et pédagogique du tourisme durable.
Vers une nouvelle façon de découvrir les destinations ?
L’intérêt de ces programmes réside peut-être autant dans les récompenses que dans les expériences qu’ils proposent.
Ramasser des déchets dans un canal avant de partir en kayak, rejoindre un musée à vélo, prendre le train pour bénéficier d’une activité ou observer la faune d’un parc national ne correspondent pas forcément aux réflexes traditionnels d’un touriste. Pourtant, ces actions peuvent permettre de découvrir une destination autrement, en entrant davantage en contact avec ses habitants, ses paysages et ses enjeux locaux.
C’est précisément ce changement de perspective que cherchent à provoquer les initiatives inspirées de CopenPay. À Copenhague, le programme est désormais installé dans la durée et continue d’élargir son éventail d’actions et de récompenses.
À Berlin et Exmoor, les expérimentations de 2026 permettront de mesurer si la formule fonctionne également dans des contextes très différents. Dans la capitale allemande, l’accent a été mis sur les espaces aquatiques urbains ; dans le parc national britannique, sur la protection de la nature et la sensibilisation des visiteurs.
Une chose semble déjà acquise : pour certaines destinations européennes, voyager responsable n’est plus seulement une question de bonne volonté. C’est désormais aussi une manière de gagner une expérience supplémentaire, une réduction ou une activité qui n’aurait peut-être jamais figuré au programme initial du séjour.
